Mass Prestige brands – the end of traditional luxury brand marketing?

Joanna Pietrzak

doi:10.18778/2082-4440.27.03

Autor

Joanna Pietrzak University of Gdańsk, Faculty of Economics, Chair of International Business

DOI:

https://doi.org/10.18778/2082-4440.27.03

Słowa kluczowe:

luksus, masowa marka prestiżowa, strategie marketingowe

Abstrakt

Rynek dóbr luksusowych jest poddany dramatycznym zmianom wynikającym z rosnącej zamożności społeczeństw w skali globalnej. Dobra dawniej niedostępne stają się osiągalne dla wielu nowych segmentów konsumenckich, skutkiem czego luksus zaczyna tracić swój elitarny i ekskluzywny wizerunek. Celem tego artykułu jest zobrazowanie zmian w marketingu dóbr luksusowych i przedstawienie nowej filozofii brandingu – koncepcji masowej marki prestiżowej. Koncepcja ta powstała jako odpowiedź na zmiany w postrzeganiu dóbr luksusowych jako unikatowych, rzadkich i niedostępnych, a jej podstawowym założeniem jest połączenie elementów strategii marki luksusowej z koncepcją szerokiego dostępu, przy zachowaniu prestiżowego wizerunku marki. Pytanie badawcze brzmi: czy i w jakim stopniu model opisujący kluczowe wartości w postrzeganiu marek luksusowych jest adekwatny do strategii masowych marek prestiżowych. Pod uwagę wzięto zarówno płaszczyznę społeczną („luksus aby zaimponować innym”) jak też płaszczyznę indywidualną („luksus dla siebie”). W wyniku analizy zaproponowano zmodyfikowany model wartości i motywów, jakimi kierują się konsumenci poszukujący masowych marek prestiżowych.

Bibliografia

Berry C. (1994), The Idea of Luxury. A Conceptual and Historical Investigation. Cambridge: Cambridge University Press.
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1017/CBO9780511558368

Capgemini (2019), World Wealth Report 2019, https://worldwealthreport.com/wp-content/uploads/sites/7/2019/07/World-Wealth-Report-2019.pdf (accessed: August 2019).
Google Scholar

Cornell A. (2002), Cult of luxury: the new opiate of the masses, “Australian Financial Review”, April 27.
Google Scholar

Deloitte (2019), Global Powers of Luxury Goods, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ar/Documents/Consumer_and_Industrial_Products/Global-Powers-of-Luxury-Goods-abril-2019.pdf (accessed: June 2019).
Google Scholar

Dubois B., Czellar S. (2002), Prestige Brands or Luxury Brands? An Exploratory Inquiry on Consumer Perceptions. Universite de Geneve.
Google Scholar

Eng T-Y., Bogaert J. (2010), Psychological and cultural insights into consumption of luxury Western brands in India, “Journal of Customer Behaviour”, 9 (1), 55–75.
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1362/147539210X497620

Espiritu C. (2017), Samsung Brand Analysis and Strategy, https://www.coursehero.com/file/47275008/222318391-Samsung-Brand-Analysispdf/ (accessed: June 2018).
Google Scholar

Kapferer J., Bastien V. (2012), The Luxury Strategy. London: Kogan Page Limited.
Google Scholar

Mayasari I., Wiadi I. (2017), Purchasing Massive Prestige Brands: The Exploration of Consumers’ Value perceptions, “ASEAN Marketing Journal”, IX (1–1–17).
Google Scholar

Nueno J., Quelch J. (1998), The Mass Marketing of Luxury, “Business Horizons”, 11–12, 61–68.
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1016/S0007-6813(98)90023-4

O’Loughlin S. (2007), Affluent Consumers Don’t Always Brand Together, “Brandweek”, 48 (18), 10–11.
Google Scholar

Paul J. (2018), Masstige model and measure for brand management, “European Management Journal”, 37 (3), http://doi.org/10.1016/j.emj.2018.07.003
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1016/j.emj.2018.07.003

Reddy M., Terblanche N. (2005), How Not to Extend Your Luxury Brand, “Harvard Business Review”, December Issue.
Google Scholar

Sekora J. (1977), Luxury: The Concept in Western Thought – Eden to Smollet. Baltimore: The John Hopkins University Press.
Google Scholar

Seringhaus F. (2002), Cross-cultural exploration to Global Brands and the Internet, 18th Annual IMP Conference, Dijon, https://www.researchgate.net/publication/228917919_Cross-cultural_exploration_of_Global_Brands_and_the_Internet (accessed: February 2019).
Google Scholar

Silverstein M., Fiske N. (2003). Luxury for the Masses, “Harvard Business Review”, Apr 81 (4), 48–57.
Google Scholar

Truong Y., McColl R., Kitchen P.J. (2009), New luxury brand positioning and the emergence of masstige brands, “Journal of Brand Management”, 16 (5), 375–382.
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1057/bm.2009.1

Tsai S. (2005), Impact of Personal Orientation on Luxury Brand Purchase Value, “International Journal of Market Research”, 47 (4), 429–454.
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1177/147078530504700403

Twitchell J. (2002), Living it up: our love affair with luxury. New York: Columbia University press.
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.7312/twit12496

Veblen T. (1899), The Theory of the Leisure Class. New York: Penguin.
Google Scholar

Vigneron F., Johnson L. (2004), Measuring Perceptions of Brand Luxury, “Brand Management”, 2 (6), 484–506.
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540194

Vizard S. (2018), How Huawei’s marketing helped it become the number two smartphone brand, “Marketing Week”, 7.
Google Scholar

Webster’s Third New International Dictionary (2002), New York.
Google Scholar

Wittchen, https://www.wittchen.com/o-firmie (accessed: November 2017).
Google Scholar