Lojalność konsumentów wobec wybranych marek smartfonów

Marcin Krzaczek; Marek Reysowski

doi:10.18778/2082-4440.31.02

Autor

Marcin Krzaczek Uniwersytet Gdański, Wydział Ekonomiczny, Katedra Biznesu Międzynarodowego, Zakład Strategii Marketingowych
Marek Reysowski Uniwersytet Gdański, Wydział Ekonomiczny, Katedra Biznesu Międzynarodowego, Zakład Strategii Marketingowych

DOI:

https://doi.org/10.18778/2082-4440.31.02

Słowa kluczowe:

lojalność, lojalność emocjonalna, lojalność behawioralna, smartfony, telefony komórkowe, Samsung, Huawei, segmentacja

Abstrakt

Celem niniejszego artykułu jest ocenienie poziomu lojalności polskich użytkowników smartfonów wobec dwóch marek – Samsunga oraz Huawei. Artykuł zawiera przegląd głównych pojęć i zagadnień związanych z lojalnością nabywców, ze szczególnym uwzględnieniem mocno zarysowanego w literaturze przedmiotu podziału na lojalność behawioralną oraz lojalność emocjonalną. W zależności od powtarzalności zakupów oraz względnego stosunku do marki (lojalności emocjonalnej) wyróżnić można cztery postawy: brak lojalności, lojalność bierną, lojalność ukrytą oraz lojalność prawdziwą.

W artykule przedstawiono najważniejsze dane statystyczne dotyczące rynku smartfonów zarówno w Polsce, jak i na świecie. Aby ocenić lojalność użytkowników smartfonów, porównano dwie marki, Samsung oraz Huawei, które są wiodącymi koncernami technologicznymi i zarazem największymi sprzedawcami telefonów komórkowych na świecie. Zasadniczą część artykułu stanowi analiza wyników badania przeprowadzonego w marcu 2020 r. na próbie 1200 polskich respondentów, z których 329 było użytkownikami smartfonów marki Samsung, a 304 – Huawei. Analizie poddano zarówno lojalność behawioralną, jak i emocjonalną. Zidentyfikowano istotne różnice w ocenie lojalności wobec obu marek wynikające z behawioralnych, demograficznych oraz geograficznych kryteriów segmentacji.

Bibliografia

Balding C., Clarke D. (2019), Who owns Huawei? Social Science Research Network, https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3372669 (data dostępu: 21.09.2020).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.3372669

Baloglu S. (2002), Dimensions of customer loyalty, „Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly”, 6 (February).
Google Scholar

Cichosz M. (2003), Lojalność klienta wobec firmy, „Marketing i Rynek”, 8(7).
Google Scholar

Cossío-Silva F.J. i in. (2016), Value co-creation and customer loyalty, „Journal of Business Research”, 69(5).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.10.028

Cunningham R.M. (1956), Brand loyalty – what, where, how much?, „Harvard Business Review”, 34 (January–February).
Google Scholar

Day G.S. (1969), A two-dimensional concept of brand loyalty, „Journal of Advertising Research”, 9(3).
Google Scholar

Dick A.S., Basu K. (1994), Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework, „Journal of the Academy of Marketing Science”, 22(2).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1177/0092070394222001

Ewing M.T. (2000), Brand and retailer loyalty: Past behavior and future intentions, „Journal of Product & Brand Management”, 9(2).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1108/10610420010322161

Fortune Global 500 (2020), https://fortune.com/global500/2019/search/?sector=Technology (data dostępu: 22 .09.2020).
Google Scholar

Givon M. (1984), Variety seeking through brand switching, „Marketing Science”, 3(1).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.3.1.1

Huawei Investment & Holding Co. Ltd. 2019 Annual Report (2020), http://www.huawei.com/en/annual-report/2019 (data dostępu: 21.09.2020).
Google Scholar

Iglesias O., Singh J.J., Batista-Foguet J.M. (2011), The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty, „Journal of Brand Management”, 18(8).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1057/bm.2010.58

Jacoby J., Kyner D.B. (1973), Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior, „Journal of Marketing Research”, 10(1).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.2307/3149402

Jarvis L.P., Mayo E.J. (1986), Winning the market-share game, „Cornell Hotel Restaurant Administration Quarterly”, 27 (November).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1177/001088048602700315

Jensen J.M., Hansen T. (2006), An empirical examination of brand loyalty, „Journal of Product and Brand Management”, 15(7).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1108/10610420610712829

Kabiraj S., Shanmugan J. (2011), Development of a conceptual framework for brand loyalty: A Euro-Mediterranean perspective, „Journal of Brand Management”, 18(4–5).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1057/bm.2010.42

Kahn B., Kalwani D.M. (1986), Measuring variety-seeking and reinforcement behaviors using panel data, „Journal of Marketing Research”, 23(2).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.2307/3151656

Kim M.K. i in. (2016), Determinants of customer loyalty in the Korean smartphone market: Moderating effects of usage characteristics, „Telematics and Informatics”, 33(4).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1016/j.tele.2016.02.006

Knox S., Walker D. (2001), Measuring and managing brand loyalty, „Journal of Strategic Marketing”, 9(2).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1080/713775733

Lin T.C., Huang S.L. i Hsu C.J. (2015), A dual-factor model of loyalty to IT product – The case of smartphones, „International Journal of Information Management”, 35(2).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2015.01.001

Lotko A. (2018), Pomiar lojalności behawioralnej klientów warsztatów samochodowych, „The Archives of Automotive Engineering – Archiwum Motoryzacji”, 79(1).
Google Scholar

McConnell J.D. (1968), The development of brand loyalty: An experimental study, „Journal of Marketing Research”, 5(1).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.2307/3149788

Michalska-Dudek I. (2013), Pojęcie, rodzaje i motywy lojalności klientów przedsiębiorstw turystycznych, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, 304(207).
Google Scholar

Mikowska M., Skalna A., Śliwiński K. (2018), Polska jest mobi 2018, http://jestem.mobi/2018/04/raport-polska-jest-mobi-2018-do-pobrania/ (data dostępu: 21.09.2020).
Google Scholar

Mittal V., Kamakura W.A. (2001), Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior: Investigating the moderating effect of customer characteristics, „Journal of Marketing Research”, 38(1).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1509/jmkr.38.1.131.18832

Ndubisi N.O. (2006), Effect of gender on customer loyalty: A relationship marketing approach, „Marketing Intelligence and Planning”, 24(1).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1108/02634500610641552

Number of smartphones sold to end users worldwide (2020), Statista.com, http://www.statista.com/statistics/263437/global-smartphone-sales-to-end-users-since-2007/ (data dostępu: 21.09.2020).
Google Scholar

Oliver R.L. (1999), Whence consumer loyalty?, „Journal of Marketing”, 63.
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.2307/1252099

Pietrzak J. (2004), Zarządzanie Procesem Lojalności Konsumenckiej, „Acta Universitatis Lodziensis. Folia Oeconomica”, 179.
Google Scholar

Punniyamoorthy M., Prasanna Mohan Raj M. (2007), An empirical model for brand loyalty measurement, „Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing”, 15(4).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.jt.5750044

Redda E.H., Shezi N.E. (2019), Antecedents of customer satisfaction and brand loyalty of smartphones among generation Y students, „Polish Journal of Management Studies”, 20(2).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.17512/pjms.2019.20.2.37

Reichheld F.F. (2003), The one number you need to grow, „Harvard Business Review”, 81(12).
Google Scholar

Şahin A., Zehir C., Kitapçi H. (2011), The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty; an empirical research on global brands, „Procedia – Social and Behavioral Sciences”, 24.
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2011.09.143

Samsung Electronics Company Profile, Financials and Metrics (2020), https://craft.co/samsung-electronics (data dostępu: 22.09.2020).
Google Scholar

Sulikowski P. (2015), Uwarunkowania lojalności, retencji i churnu klientów na przykładzie branży telekomunikacyjnej, „Handel Wewnętrzny”, 3(356).
Google Scholar

Susilowati E., Ardhita Putra M.G. (2020), Smartphone Brand Loyalty and Consumer Heterogeneity, „Management: Journal of Sustainable Business and Management Solutions in Emerging Economies”, 25(2).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.7595/management.fon.2020.0007

Van Trijp H.C.M., Hoyer W.D., Inman J.J. (1996), Why switch? Product category-level explanations for true variety-seeking behavior, „Journal of Marketing Research”, 33(3).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.2307/3152125

Tucker W.T. (1964), The development of brand loyalty, „Journal of Marketing Research”, 1(3).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.2307/3150053

Worldwide smartphone sales to end users by vendor in 2019 (2020), http://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2020-03-03-gartner-says-global-smartphone-sales-fell-slightly-in (data dostępu: 21.09.2020).
Google Scholar

Xiaomi i Samsung liderami polskiego rynku smartfonów (2020), http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/xiaomi-i-samsung-liderami-polskiego-rynku-smartfonow-apple-z-najwiekszymi-wzrostami-xiaomi-smartfony-gdzie-kupic-cena-parametry-opinie (data dostępu: 21.09.2020).
Google Scholar

Yeh C.H., Wang Y.S., Yieh K. (2016), Predicting smartphone brand loyalty: Consumer value and consumer-brand identification perspectives, „International Journal of Information Management”, 36(3).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2015.11.013

Yi Y., Jeon H. (2003), Effects of loyalty programs on value perception, program loyalty, and brand loyalty, „Journal of the Academy of Marketing Science”, 31(1).
Google Scholar DOI: https://doi.org/10.1177/0092070303031003002